UWASAWA UMETARO SHOTEN — Brand Experience

Overview

創業400年。栃木県日光市今市で、味噌・醤油・漬物の製造販売と朝ごはん専門店を営む上澤梅太郎商店。
「たまり漬」を生み出し、日光を代表する地域名産品へと育ててきた老舗です。ものづくりを軸に、地域の食文化を守りながら、人々の暮らしをより良くする商いを続けています。
&Shiftは、経営層・スタッフとの共創を通して、店舗やSNSを中心に、上澤梅太郎商店らしいブランド体験づくりを支援しました。

Background

ブランドの価値観を、お客様に届ける。
上澤梅太郎商店には、「贅沢ではない、豊かな朝食。」という「上澤の朝食」独自の考えがあります。炊きたてのごはんに、温かい味噌汁と少しのたまり漬。特別なものではなくても、毎日の食卓をきちんと楽しむ。その積み重ねにこそ、暮らしの豊かさがあるという価値観。こうしたブランドの考えを、店舗やSNSの中でどのように表現していくのか。経営層、スタッフとともに、「上澤梅太郎商店らしいブランド体験とは何か」を考えることからプロジェクトを始めました。

Dialogue

お客様を知り、自分たちの店舗を考える。
店舗改善では、スタッフ自身が考え、「自分たちでつくっている」「自分たちの仕事である」と感じられるプロセスを大切にしました。店舗づくりや顧客体験についての考え方を共有し、まずは「誰に、どのような体験を届けたいのか」を考えることから始めました。リサーチや考察を通してお客様への理解を深めながら、ペルソナ像を描いていきました。そこで得た気づきと上澤梅太郎商店のブランドの考えを重ねながら、「店舗とはどんな場所なのか」「お客様に何を感じてもらいたいのか」「商品を通して、どのような暮らしを届けたいのか」を検討しました。

Worldview

ブランドの価値観を、店舗の世界観へ。
「贅沢ではない、豊かな朝食。」というブランドの考えを、店舗でどのように体験してもらうのか。スタッフとの対話や調査を重ねながら、「上澤の朝食」をさらにチームで紐解いていきました。

こうしてブランドの考えを店舗コンセプトへと編集。そして、「上澤の朝食を伝える」ことを中心に、自社のものづくり、食卓を中心とした暮らし、地域のものづくり、今市という土地や旅の文化など、店舗だからこそ伝えられる提供価値を整理。商品の背景にある食文化やものづくり、暮らしの知恵まで含め、お客様が上澤梅太郎商店の世界観に触れ、それぞれの日常へ持ち帰ることのできる店舗体験を構想しました。

Design

「おはよう」から「おかえり」へ。店内を巡る一日の旅。
店舗コンセプトを、お客様が店内でどのように体験するのか。その体験全体を構想するデザインコンセプトとして設定したのが、「おはよう」から「おかえり」です。

「上澤の朝食」が大切にする暮らしの豊かさと、ペルソナの一日を重ね、店舗全体を「“おはよう”から“おかえり”へと店内を巡る旅」として構想しました。

店内に入ると、まずは旅のはじまりとなる「上澤の朝食」を通して、上澤家が大切にしてきた食卓や暮らしに触れる。そこから、季節の食や旬を感じる売場、今市らしい活気や地域の食文化に出会う売場へ。さらに、食卓を中心とした日々の暮らしを楽しむための道具や商品、旅の記憶を持ち帰る商品との出会いへとつなげ、最後はレジで交わす「ありがとう」で一日の旅を締めくくる。それぞれのゾーンに異なる体験の役割を持たせました。

体験に合わせて、どこに何を配置するのか、どのような商品を組み合わせるのか、どのように見せ、どのようにお客様を迎えるのかまでを設計。ゾーニング、商品構成、顧客導線、接客、ディスプレイ、コミュニケーションを一つの体験として組み立てていきました。

デザインのトーン＆マナー。
今市が宿場町として人や物、文化が行き交ってきた土地であることにも着目。その活気や多様性、外の文化を取り入れる上澤家の編集力をなどを、デザインのトーン＆マナーへと構成し、店舗空間、ディスプレイ、サイン、POPなどへ可視化しました。

SNS上でのブランド体験。
SNSも、お客様とブランドが出会う大切な接点のひとつです。社内にSNS運用チームをつくり、スタッフ自身が継続して発信できる体制づくりに取り組みました。定例会を重ねながら、ブランドとして何を、誰に、どのように届けていくのかを共有。実際の発信と振り返りを繰り返しながら、スタッフ自身が考え、発信し、改善していける運用体制を支援しました。

Shift

プロジェクトを通じて、次のような変化が生まれました。

1. ブランドの考えを、お客様が体験できるものへ
大切にしてきた価値観を店舗やSNSへつなぎ、上澤梅太郎商店らしいブランド体験を構築。

2. お客様を起点に考える店舗づくりへ
スタッフ自身がお客様の視点に立ち、店舗や日々の仕事を考える姿勢を育みました。

3. 自分たちでブランドを育てるチームへ
店舗やSNSを通して、スタッフ自身が考え、発信し、改善を続けていく体制を形成。

Credit